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冰箱业低迷延续,中小品牌面临生死大考

2020-06-28

冰箱行业的低迷之势从2015年延续到2016年。受宏观经济形势和产业环境因素影响,国内冰箱市场在2014年和2015年连续出现了零售量和零售额的下滑。进入2016年,中国冰箱市场并没有明显的好转迹象。不过,随着智能、多门、变频冰箱在市场的推广面加大,以及多重因素影响,冰箱行业仍有四点可以期待。

零售量零售额均价多重下降

多个维度数值的下降成为行业的共识。记者从“2016中国冰箱高峰论坛”获悉,2016年1-4月国内冰箱销售量同比下滑5.90%%,销售额同比下滑8.15%%。国内冰箱整体平均价格也出现了下降趋势。1-4月份冰箱整体平均价格较2015年同期下降4%%。其中,两门冰箱均价下降了4.9%%,对开门冰箱均价下降了16.9%%,三门冰箱均价下降了5.4%%,四门及以上冰箱均价下降了11.4%%。

国家信息中心信息资源开发部副主任蔡莹表示,从冰箱整体平均价格走势可以看出,随着技术的不断升级及生产成本的控制,各种不同类型冰箱的销售均价都有所降低。另一方面,价格走势也反映了冰箱行业竞争的激烈程度。企业为了守住市场份额,主动搞促销降价活动也是冰箱整体均价下降的重要原因。

不仅销售均价出现下降,整个冰箱行业的毛利率出现了下降,而且从2015年上市公司的财报来看,大部分冰箱企业的营收和利润也出现下滑。同时,由钢铁、铜、铝等大宗原材料价格下跌及国际原油价格下跌带来的成本下降空间已不复存在,大品牌尚能凭借规模经济优势、品牌优势、技术研发优势获得生存空间,但是中小品牌随着行业价格竞争加剧将面临严峻的生存考验。

新国标新模式新需求引领行业发展

引领国内冰箱行业发展的因素大致为新国标、新商业模式、新消费需求、新渠道的变化。

冰箱能效新国标即将实施,冰箱行业市场准入门槛提高,加速行业洗牌。记者了解到,新修订的GB12021.2-2015《家用电冰箱耗电量限定值及能效等级》强制性能效国家标准,将于2016年10月1日正式实施。能效标准的提升也将加快淘汰低能效产品,一些不具竞争优势的品牌或将加速出局。

“硬件+服务”的新型冰箱商业模式,将冲击行业的产品定价、服务、渠道等多维度的现存格局。现在有些主流冰箱品牌通过与生鲜电商等第三方的合作,大胆提出了“硬件+服务”的商业模式,甚至是“硬件免费”,给冰箱行业吹来了一股新风。目前来看,“硬件+服务”这种商业模式,主要是把智能冰箱作为一个消费入口,通过消费者食品消费数据打通整个家庭食品供应链,从而衍生出一种新的厨房生态经济。

随着消费结构升级,冰箱产品结构变化越加明显。虽然冰箱行业竞争激烈,但是随着产品结构的变化,对开门、多门、风冷、变频、智能等类型的冰箱表现出很强的渗透力。京东家电的数据显示,从2014年到2016年对开门冰箱占比从14%%提高到了22%%,多门冰箱占比从3%%提高到了13%%。

渠道方面,线上市场火热,与线下冷淡场景形成鲜明对比。中怡康数据显示,2016年五一期间线上冰箱市场零售额同比增长53.5%%,零售量同比增长54.4%%,各门体冰箱全线普涨,其中多门冰箱零售额同比增长105.2%%,对开门冰箱零售额同比增长103.1%%,大幅领先于行业增幅,是当前线上市场增长的主要驱动力。

京东家电事业部冰洗业务部总经理于海军表示,冰箱在线上市场的增长还会继续保持。一方面冰箱线上市场的产品结构在不断升级,高端化和智能化趋势明显,发展潜力巨大。另一方面,80后消费者已经占到京东冰箱消费人群的70%%,逐渐成为网购主力,他们所具备的强大消费能力将推动线上冰箱消费进一步升级。


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