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打价格战折射家电行业面临流动性困境

2020-10-15

今年以来,价格战成为家电市场的一大焦点,空调、冰箱等产品不断出现跳楼价,而在国际金融危机背景下,原材料、劳动力等生产要素的价格却不断攀升,持续下降的产品价格与不断上涨的制造成本成了一个悖论。笔者认为,家电产品频繁降价背后反映了部分企业的战略衰退:一些企业因为面临巨大的库存压力不得不降价处理,而低价家电背后很可能潜藏着质量危机。

  从本质上说,国际金融危机的爆发改变了全球家电业的发展生态:金融危机前,全球家电供需处于相对稳定状态,企业通过平衡产销规模保持良好的流动性;金融危机爆发后,全球消费电子需求骤减,家电业的总体产能却没有明显下降,企业的库存大大降低了流动性,特别是在原材料、劳动力等生产要素成本上升的情况下,企业无疑面临着巨大的运营风险,因此亟须通过提升流动性来消解库存压力。

  总体来讲,提振流动性的方式大致有三种:一是降低产品售价,利用价格优势拉动产品销售,从而提振流动性。二是按需生产,在准确消费需求的指导下实现精准生产。三是降低产能,但在当前全球企业市场竞争日益激烈的情况下,这一举措显然会造成巨大的资源浪费。

  从当前市场现状看,很多企业把价格战当做了提振流动性的唯一途径。事实上,通过降低价格提高销售的方式本身无可非议,但这种方式必须要在适当的产业环境下进行。从产业发展历程看,产品价格下降的原因有三个:一是新技术的快速出现提高了生产力,从而降低了产品成本;二是产品的原材料价格大幅下降,产品成本结构的改变自然也改变了整个产品的价格体系;三是产业链效率的整体提升,也就是企业管控产业链的能力提高,成本结构也相应发生变化。但从目前市场现状看,以上三种情况均未出现,也就是说当前家电业的价格战在某种程度上是企业为了提振流动性而进行的“非正常竞争”。

  就产业发展的持续性来看,这种“杀敌一千自损八百”的策略显然是损人害己的,产品售价大幅降低非但不能为企业增加利润,反而会将整个产业拖进价格战的漩涡。对利润已经十分微薄的家电业来说,价格战往往是吞噬家电业利润空间的罪魁祸首,甚至是透支整个行业发展活力的举动。而且,从另一个层面看,这些低价产品背后很可能隐藏着企业的“套利阴谋”,那就是在当前家电成本结构并未发生实质性变化的背景下,部分企业可以通过原材料替换等多种方式以次充好,用原来的售价体系定义这些相对低质的产品,自然这些产品就成了低价家电。

  当前全球主要流通货币持续走软,特别是美国实施量化宽松货币政策后,美元将在相当时期内持续疲软态势,这就使全球原材料价格仍将处于反复波动的状态,产业总体成本结构也很难在短期内实现根本性变化。在此背景下,企业通过降低产品售价提升产业流通性的举措会使企业背上沉重的成本包袱,进而引发行业集体价格战。而这些低价家电背后很可能隐藏着质量危机,为产业健康发展埋下隐患,这对企业、产业乃至整个“中国制造”都将产生不良影响。

  如今,全球产业竞争再也不是单纯的产品与价格的竞争,而是一场竞逐用户资源的竞争。对中国家电企业来说,在全球金融危机背景下,为保证企业及产业的流动性,消解成本压力,企业必须构建面向全球消费者的战略架构,并以之为基础充分挖掘并满足全球用户需求。只有这样,中国家电业才不至于在全球消费需求减弱的情况下遭遇流动性危机而被迫采用价格战等手段。


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